A expans\u00e3o das redes sociais modificou profundamente a forma como as pessoas se comunicam, compartilham informa\u00e7\u00f5es e consomem. Milh\u00f5es de indiv\u00edduos passaram a utilizar essas plataformas para divulgar aspectos do cotidiano, opini\u00f5es, experi\u00eancias e conte\u00fados diversos. Alguns desses perfis, contudo, alcan\u00e7am milhares ou at\u00e9 milh\u00f5es de seguidores, adquirindo relevante poder de influ\u00eancia sobre o comportamento de seu p\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n
Nesse contexto, surgiram os chamados influenciadores digitais, pessoas que utilizam as redes sociais como principal instrumento de comunica\u00e7\u00e3o com seus seguidores e que, em muitos casos, passaram a exercer papel semelhante ao das celebridades em determinadas comunidades. Como observam Barbosa, Silva e Brito:<\/p>\n\n\n\n
\nOs digital influencers s\u00e3o indiv\u00edduos que exercem demasiada influ\u00eancia sobre um determinado p\u00fablico, possuindo a habilidade de criar e influenciar a mudan\u00e7a de opini\u00f5es e comportamentos, podendo conceber padr\u00f5es por meio de di\u00e1logos diretos com seus seguidores. (Barbosa; Silva; Bruton, 2019, p. 9)<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n
O potencial de influ\u00eancia desses perfis rapidamente passou a ser explorado pelo mercado publicit\u00e1rio. Os influenciadores digitais come\u00e7aram a utilizar seus canais n\u00e3o apenas para produzir conte\u00fado, mas tamb\u00e9m para divulgar produtos e servi\u00e7os, tanto de sua pr\u00f3pria titularidade quanto de empresas terceiras.<\/p>\n\n\n\n
Diante dessa realidade, surge uma quest\u00e3o relevante para o Direito do Consumidor: at\u00e9 que ponto o influenciador digital pode ser responsabilizado pelos produtos e servi\u00e7os que anuncia?<\/strong><\/p>\n\n\n\n
A resposta exige, inicialmente, compreender a din\u00e2mica das rela\u00e7\u00f5es de consumo estabelecidas nas redes sociais.<\/p>\n\n\n\n
De forma semelhante ao que ocorre nos marketplaces<\/em>, \u00e9 poss\u00edvel identificar no ambiente das redes sociais diferentes agentes envolvidos na oferta de produtos e servi\u00e7os. De um lado, encontra-se a pr\u00f3pria plataforma digital, que oferece a infraestrutura tecnol\u00f3gica para a publica\u00e7\u00e3o e circula\u00e7\u00e3o do conte\u00fado. De outro, est\u00e3o os perfis que efetivamente realizam a publicidade ou comercializam produtos e servi\u00e7os.<\/p>\n\n\n\n
A responsabilidade das redes sociais, entretanto, n\u00e3o se apresenta necessariamente da mesma maneira que nos marketplaces<\/em>. Enquanto estes, em regra, participam mais diretamente das transa\u00e7\u00f5es realizadas em seu ambiente, as redes sociais normalmente n\u00e3o exercem inger\u00eancia direta sobre todo o conte\u00fado produzido e publicado por terceiros.<\/p>\n\n\n\n
Por essa raz\u00e3o, a responsabiliza\u00e7\u00e3o da plataforma dever\u00e1 ser analisada de acordo com as circunst\u00e2ncias do caso concreto, especialmente quando a pr\u00f3pria rede social participa diretamente da divulga\u00e7\u00e3o, quando, tendo conhecimento do potencial lesivo de determinado conte\u00fado, deixa de adotar provid\u00eancias cab\u00edveis ou quando obt\u00e9m vantagem direta e relevante com a exposi\u00e7\u00e3o de conte\u00fado capaz de provocar danos aos consumidores.<\/p>\n\n\n\n
A situa\u00e7\u00e3o \u00e9 distinta quando se analisa a conduta do pr\u00f3prio anunciante.<\/p>\n\n\n\n
Quando o perfil pertence \u00e0 pr\u00f3pria empresa fabricante do produto ou prestadora do servi\u00e7o, n\u00e3o h\u00e1 maiores dificuldades para reconhecer sua condi\u00e7\u00e3o de fornecedor e, consequentemente, sua responsabilidade pelos danos decorrentes de sua atividade.<\/p>\n\n\n\n
A controv\u00e9rsia torna-se mais complexa quando um influenciador digital utiliza sua pr\u00f3pria imagem e sua rela\u00e7\u00e3o de confian\u00e7a com os seguidores para promover produtos ou servi\u00e7os de terceiros.<\/p>\n\n\n\n
Em princ\u00edpio, parece n\u00e3o haver grande controv\u00e9rsia quanto \u00e0 responsabilidade do influenciador quando a publicidade por ele veiculada \u00e9 enganosa ou abusiva, ou, de qualquer outra forma, viola as normas do C\u00f3digo de Defesa do Consumidor. O artigo 37 do CDC pro\u00edbe expressamente a publicidade enganosa ou abusiva, de modo que aquele que participa de sua divulga\u00e7\u00e3o poder\u00e1 sujeitar-se \u00e0s consequ\u00eancias decorrentes da ilicitude.<\/p>\n\n\n\n
A quest\u00e3o mais delicada surge quando a publicidade, considerada isoladamente, n\u00e3o apresenta qualquer ilicitude, mas o produto ou servi\u00e7o anunciado posteriormente causa preju\u00edzo ao consumidor.<\/strong><\/p>\n\n\n\n
Nessa hip\u00f3tese, seria poss\u00edvel responsabilizar o influenciador que realizou a divulga\u00e7\u00e3o?<\/p>\n\n\n\n
A resposta n\u00e3o pode ignorar uma caracter\u00edstica particular da publicidade realizada nas redes sociais. \u00c9 comum que o influenciador n\u00e3o se limite a apresentar objetivamente determinado produto ou servi\u00e7o. Muitas vezes, ele afirma ter utilizado pessoalmente aquilo que est\u00e1 anunciando, relata sua pr\u00f3pria experi\u00eancia e assegura aos seguidores que o produto possui determinadas qualidades.<\/p>\n\n\n\n
Nesse momento, sua atua\u00e7\u00e3o ultrapassa a mera divulga\u00e7\u00e3o de uma mensagem publicit\u00e1ria. O influenciador passa a utilizar sua pr\u00f3pria credibilidade para refor\u00e7ar a confian\u00e7a do consumidor naquilo que est\u00e1 sendo anunciado.<\/p>\n\n\n\n
Al\u00e9m da poss\u00edvel viola\u00e7\u00e3o do princ\u00edpio da identifica\u00e7\u00e3o da publicidade, previsto no artigo 36 do C\u00f3digo de Defesa do Consumidor, essa conduta pode coloc\u00e1-lo em uma posi\u00e7\u00e3o de verdadeiro garantidor das caracter\u00edsticas atribu\u00eddas ao produto ou servi\u00e7o.<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 justamente nesse contexto que se torna poss\u00edvel discutir a responsabilidade do influenciador pelos v\u00edcios ou defeitos dos produtos e servi\u00e7os por ele indicados. Como explicam Gasparatto, Freitas e Efing:<\/p>\n\n\n\n
\nEm que pese a elabora\u00e7\u00e3o do CDC n\u00e3o ser concomitante ao surgimento da figura do influenciador digital e sua constante utiliza\u00e7\u00e3o nas publicidades, deve-se atribuir aos influenciadores responsabilidade de repara\u00e7\u00e3o frente aos consumidores, em raz\u00e3o da indica\u00e7\u00e3o de produtos e servi\u00e7os. Eis que tais pessoas possuem grande poder de influ\u00eancia, al\u00e9m de contarem com a confian\u00e7a de seus seguidores. No momento em que um influenciador digital indica um produto ou servi\u00e7o, a sua confiabilidade agrega poder persuasivo no comportamento do consumidor, gerando seguran\u00e7a sobre a qualidade daquele produto ou servi\u00e7o que est\u00e1 sendo indicado. Os influenciadores assumem, portanto, uma posi\u00e7\u00e3o de garantidores em face dos produtos e servi\u00e7os indicados. Caso as qualidades atribu\u00eddas aos produtos e servi\u00e7os n\u00e3o sejam condizentes com a realidade, o fator de persuas\u00e3o os influenciadores aparece de forma negativa e prejudicial ao consumidor, confrontando, assim, os princ\u00edpios da boa-f\u00e9 e da confian\u00e7a. (Gasparatto; Freitas; Efing, 2019, p. 79)<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n
A discuss\u00e3o ganha ainda mais relev\u00e2ncia quando se considera que os influenciadores digitais se tornaram verdadeiros profissionais da comunica\u00e7\u00e3o na internet. Como observam Rais e Barbosa (2018), trata-se de \u201cprofissionais da web\u201d que passaram a ocupar posi\u00e7\u00e3o de destaque na sociedade de hiperconsumo.<\/p>\n\n\n\n
O simples fato de um influenciador receber remunera\u00e7\u00e3o para divulgar determinado produto, entretanto, n\u00e3o significa que responder\u00e1 automaticamente por qualquer dano posteriormente causado por esse produto. A responsabilidade dever\u00e1 ser examinada conforme a participa\u00e7\u00e3o efetivamente desempenhada na rela\u00e7\u00e3o de consumo e as circunst\u00e2ncias concretas de cada situa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
H\u00e1 diferen\u00e7a relevante, por exemplo, entre o influenciador que apenas comunica a exist\u00eancia de determinado produto e aquele que afirma t\u00ea-lo utilizado, atribui-lhe caracter\u00edsticas espec\u00edficas, garante sua qualidade ou recomenda pessoalmente sua aquisi\u00e7\u00e3o com base em uma experi\u00eancia que diz ter tido.<\/p>\n\n\n\n
Quanto maior for a participa\u00e7\u00e3o do influenciador na constru\u00e7\u00e3o da confian\u00e7a do consumidor em rela\u00e7\u00e3o ao produto ou servi\u00e7o anunciado, maior ser\u00e1 a relev\u00e2ncia jur\u00eddica de sua conduta para a an\u00e1lise de eventual responsabilidade.<\/p>\n\n\n\n
Nesse cen\u00e1rio, n\u00e3o parece adequado considerar o influenciador digital como mero espectador da rela\u00e7\u00e3o de consumo. Ao utilizar sua imagem, sua credibilidade e a confian\u00e7a constru\u00edda perante seus seguidores como instrumentos de persuas\u00e3o, ele participa da din\u00e2mica publicit\u00e1ria e se submete \u00e0s normas de prote\u00e7\u00e3o estabelecidas pelo C\u00f3digo de Defesa do Consumidor.<\/p>\n\n\n\n
Assim, ao realizar publicidade nas redes sociais, o influenciador digital pode ser considerado fornecedor para os fins da legisla\u00e7\u00e3o consumerista, estando sujeito \u00e0s normas aplic\u00e1veis \u00e0 atividade publicit\u00e1ria e respondendo pela publicidade il\u00edcita que eventualmente veicular.<\/p>\n\n\n\n
J\u00e1 a responsabilidade pelos danos decorrentes do pr\u00f3prio produto ou servi\u00e7o n\u00e3o deve ser tratada de maneira autom\u00e1tica ou abstrata. Sua configura\u00e7\u00e3o depender\u00e1 das caracter\u00edsticas da atua\u00e7\u00e3o do influenciador e do v\u00ednculo existente entre sua conduta, a confian\u00e7a transmitida ao consumidor e o dano produzido.<\/p>\n\n\n\n
O avan\u00e7o das redes sociais demonstra, portanto, que a publicidade digital n\u00e3o pode ser analisada apenas como uma simples reprodu\u00e7\u00e3o, em novo meio tecnol\u00f3gico, dos modelos tradicionais de publicidade. A proximidade estabelecida entre influenciadores e seguidores cria rela\u00e7\u00f5es de confian\u00e7a particularmente intensas, capazes de potencializar a capacidade persuasiva da mensagem publicit\u00e1ria.<\/p>\n\n\n\n
Por essa raz\u00e3o, a prote\u00e7\u00e3o do consumidor no ambiente digital exige que a atua\u00e7\u00e3o dos influenciadores seja examinada \u00e0 luz dos princ\u00edpios da boa-f\u00e9, da confian\u00e7a e da transpar\u00eancia, reconhecendo-se que a influ\u00eancia exercida sobre o consumidor pode produzir relevantes consequ\u00eancias jur\u00eddicas.<\/p>\n\n\n\n
A responsabiliza\u00e7\u00e3o dos influenciadores digitais, quando presentes os respectivos pressupostos, contribui n\u00e3o apenas para a repara\u00e7\u00e3o dos danos causados aos consumidores, mas tamb\u00e9m para o desenvolvimento de pr\u00e1ticas publicit\u00e1rias mais transparentes e respons\u00e1veis no ambiente digital.<\/p>\n\n\n\n
Nota do autor:<\/strong> Este artigo foi adaptado e atualizado a partir de trecho da obra Direito Digital do Consumidor: Fundamentos Estruturais e Pr\u00e1tica Jur\u00eddica<\/em>, publicada pela Editora Juspodivm.<\/p>\n\n\n\n
REFER\u00caNCIAS<\/strong><\/p>\n\n\n\n
BARBOSA, Caio C\u00e9sar do Nascimento; SILVA, Michael C\u00e9sar; BRITO, Priscila Ladeira Alves de. Publicidade il\u00edcita e influenciadores digitais: novas tend\u00eancias da responsabilidade civil. Revista IBERC<\/em>, v. 2, n. 2, p. 01-21, maio-ago. 2019.<\/p>\n\n\n\n
GASPARATTO, Ana Paula Gilio; FREITAS, Cinthia Obladen de Almendra; EFING, Ant\u00f4nio Carlos. Responsabilidade civil dos influenciadores digitais. Revista Jur\u00eddica Cesumar<\/em>, v. 19, n. 1, p. 65-87, jan.\/abr. 2019.<\/p>\n\n\n\n
RAIS, Diogo; BARBOSA, Nathalia Sartarello. O reflexo da sociedade do hiperconsumo no Instagram e a responsabilidade civil dos influenciadores. Revista Direitos Culturais<\/em>, Santo \u00c2ngelo, v. 13, n. 30, p. 73-88, maio-ago. 2018.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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